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PALAVRAS SOLTAS...

BREVE ABORDAGEM AO CONCEITO DE MARKETING TERRITORIAL

Neste pequeno texto pretendemos fazer uma brevíssima abordagem ao conceito de marketing territorial, procurando evidenciar a sua «filosofia» enquanto instrumento de atuação em termos do desenvolvimento dos lugares, regiões e cidades.

O conceito de marketing territorial, é ainda relativamente recente. Ele é referenciado e desenvolvido de modo mais consistente nos últimos anos e, claramente, em fase de amadurecimento “numa perspetiva de integração dos recentes avanços nos campos conceptuais do marketing e da comunicação, por um lado, e da gestão do território, por outro”.

O marketing territorial seria, pois, entendido como “a análise, planificação, execução e controle de processos concebidos pelos atores de um território, de modo mais ou menos concertado e institucionalizado, que visa, por um lado, responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e, por outro, melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial”.

Assim, e na perspetiva deste conceito, marketing territorial inverte os conceitos operatórios do planeamento, centrando-o mais nos processos de comunicação e nas necessidades, nas expectativas e nos comportamentos das pessoas e organizações.

Nesta aceção, marketing territorial deve ser entendido como “uma perspetiva sistémica de análise e sistemática de ações que revaloriza a dimensão humana e analisa o território integrado numa rede de competitividades a diferentes escalas, confrontando ambientes externos e internos”.

Entendido desta forma, numa perspetiva integrada, o marketing territorial pode, em primeiro lugar, “ser uma forma de potencializar o desenvolvimento de confiança mútua, de parcerias, da participação e da cidadania, do envolvimento, da mobilização e da democracia”; concomitantemente, e em segundo lugar, releva da preocupação de se trabalhar nas questões da infraestruturação do território para satisfação das necessidades e expectativas dos residentes, turistas e investidores internos e externos.

Assim, entendemos que as Câmaras Municipais são os atores principais do desenvolvimento, ao nível local, deste sistema de gestão do território. As suas «práticas» condicionam profundamente os processos de afirmação territorial. A abertura para a gestão planeada segundo o «projeto de cidade», ou melhor, para a implementação prática de uma perspetiva de marketing territorial é um fator fundamental para a mudança das práticas e das políticas de emancipação territorial das cidades médias e dos seus territórios adjacentes.

Estamos, contudo, conscientes, e a nossa antiga experiência como autarca assim no-lo provou, que os limites para o marketing territorial se consubstanciar em emancipação efetivamente participativa e inovadora, são definidos e/ou condicionados pelas condições territoriais e pela capacidade técnica e criativa dos atores do desenvolvimento local e regional. Porque, a escassa dimensão demográfica, a insuficiente densidade da rede de atores e a cultura tradicional representam entraves à afirmação do territorial através de uma perspetiva de marketing estratégico e integrado do território.

Acima de tudo, estamos também muito conscientes que a afirmação prática de uma perspetiva de marketing territorial (estratégico) pressupõe uma mudança cultural forte, difícil de se conseguir no curto prazo.

É fundamental que os atores e agentes do desenvolvimento local e regional tomem perfeita consciência, no sentido querido e sentido, de que o “estudo da mercadotecnia territorial pretende abrir caminho para a reflexão e ação tendo em vista a tomada de decisões (...) no sentido de modificar o desenvolvimento económico e social de um território”.

Ou seja, a finalidade da mercadotecnia territorial não é apenas a «escolha» de uma imagem do lugar, substituindo-a pelas já existentes, vagas e /ou negativas, mas sim o de promover o desenvolvimento sustentável do território, melhorando a sua economia e a qualidade de vida dos seus habitantes, aumentando a eficácia e utilização dos recursos.

Em suma, o marketing e a mercadotecnia territorial devem ser entendidas como ferramentas para o desenvolvimento económico e social de um território, não mascarando os problemas, mas chegando à raiz dos mesmos, pondo em evidência o papel do planeamento estratégico – mais entendido como participação cidadã – por forma a se tentar encontrar e dar solução as necessidades sentidas.

Nestes termos, é fundamental o papel aqui desempenhado pelo planeamento estratégico para a construção do(s) lugar(es) e da(s) cidade(s). Dar ênfase á imprescindível participação pública na seleção das atuações.

E não só para a seleção das atuações, mas também para a construção da própria cidade, lugar ou região.

São, em síntese, os cidadãos quem decidem o que vai ou deve ser o seu lugar, região ou cidade do futuro e que “ao mesmo tempo também são eles que revelam às administrações públicas quais são os problemas mais graves”.